Pourquoi les managers doivent-ils devenir des créateurs de contenus ?

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Nous en discutons ici avec Franck Sebag qui dirige chez EY le département des Fast Growing Companies pour la région EMEIA (plusieurs centaines de personnes). Très actif sur LinkedIn, Instagram et Twitter, habitué des plateaux de BFM Business, Franck Sebag a lancé en 2020 son podcast : Grow Fast, Now What ?

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Quel est votre rôle chez EY ? 

J'accompagne les entreprises en hyper croissance, du stade de la startup jusqu'à la licorne. 

Est-ce le rôle du manager de devenir créateur de contenu ? 

Média, réseaux sociaux, stratégies de contenu de marques, nouveaux formats… pour ne rien rater de l’actualité de l’univers des contenus, abonnez-vous à notre newsletter Dans la Jungle des contenu.

Le manager doit être un « role model » et un fin connaisseur de son marché ; la création de contenu permet d'être en résonance avec ses clients. Cela permet d'avoir une voix forte à la fois en interne et en externe, de façon à pouvoir accompagner tout au long de l'année nos clients et nos collaborateurs.

Comment êtes-vous venu à la création de contenu ? 

J'ai d'abord créé des contenus, des baromètres pour mieux comprendre l'écosystème. On est dans un monde qui va très vite, avec une accélération folle liée aux usages du marketing. C'est la raison pour laquelle j'ai commencé à produire des marqueurs, des baromètres qui analysent le segment au cours du temps. Cela n'a de sens que si ce contenu peut être correctement délivré auprès de ma cible. J'ai donc développé mon activité sur les réseaux professionnels LinkedIn et Twitter. L'idée pour moi était de mettre en avant mon personal branding dans la dynamique plus globale d'EY. 

Avez-vous une routine dans votre activité sur les réseaux sociaux ?

80 % du temps, je poste très tard le soir ou très tôt le matin. Mais il m'arrive de poster à des moments différents. Nous sommes tous des animaux digitaux. Il est difficile de ne pas être attiré par son smartphone. 

LinkedIn est-elle votre plateforme principale ? 

Nous avons beaucoup réfléchi concernant les plateformes B2B où il était pertinent de se positionner. LinkedIn est pour moi la plateforme de référence. Je suis « Certifié » sur Twitter, mais ce n'est ni le même type de contenu ni le même type d'interaction. J'utilise plutôt Twitter pour les interactions avec la presse. Instagram est le troisième réseau que j'utilise, mais il n'est pas encore très usité en B2B. Je ne parle pas de Facebook que je n'utilise pas du tout.

Stratégie de contenus : avez-vous réfléchi à une stratégie particulière dans la typologie de contenus que vous postez ?

Ma stratégie est de pousser du contenu original pour donner mon ton. Pour plaire, il faut poster des contenus clivants sur LinkedIn. Il faut également faire attention au type de contenus postés. Quels sont ceux qui fonctionnent le mieux ? Un post ? Un post avec une image ? Un post avec une vidéo ?  Nous avons testé à peu près tous les formats. Mais l'algorithme de LinkedIn est parfois un peu retors. Certains contenus qui ne sont habituellement pas mis en avant vont parfois mieux marcher qu'une vidéo, car ils sont plus personnels. Le contenu vidéo est donc un must, mais une bonne photo avec quelque chose d'assez fin en termes de message est aussi une bonne indication, d'autant plus s'il y a une touche personnelle.

Vous avez lancé en 2020 votre podcast Grow Fast, Now What ? L'idée était d'aller à la rencontre de startups qui ont réussi. Qui avez-vous rencontré ? 

Nous sommes actuellement au neuvième épisode. Nous sommes allés à la rencontre d'entrepreneurs comme Nicolas Brusson de BlaBlaCar, Jean-Charles Samuelian-Werve, cofondateur d'Alan, ou encore de Cédric O, secrétaire d'État chargé de la transition numérique.

Le podcast est le bon média pour extérioriser ce que nous faisons au quotidien. Depuis une trentaine d'années, chez EY, nous organisons le Prix de l'entrepreneur de l'année. J'avais le souhait de partager avec tous l'écosystème de ces entrepreneurs qui sont pour moi des modèles. Ce format a des vertus pédagogiques, car je suis souvent sollicité par des étudiants en école de commerce qui ne sont pas dans l'écosystème et qui aimeraient le comprendre. Le format de moins de 30 minutes est fait pour pouvoir écouter le podcast dans le métro parisien. Il s'agit d'une manière de montrer notre expertise pour être audibles auprès des étudiants qui souhaitent nous rejoindre dans un contexte de guerre des talents. 

Combien de temps faut-il pour réaliser un podcast ? 

Nous avons une petite équipe avec peu de postproduction. Chaque épisode dure une demi-heure. Il s'agit presque d'un live car il y a très peu de montage. L'imperfection fait partie du podcast, je ne suis ni un journaliste ni un homme de médias. Je suis avant tout commissaire aux comptes, manager et technicien. Dans ce podcast, ce sont des professionnels qui parlent à des professionnels. Il y a donc une différence de ton que j'assume.

Quels sont les bénéfices que vous constatez ? 

Je constate des bénéfices par rapport aux recrutements et à la marque employeur. Le podcast permet également d'avoir de meilleures interactions avec les membres de l'écosystème qui ne sont pas encore clients. Il s'agit d'un moyen de faire du « go to market » qui nous aide à construire de la relation. D'un point de vue plus personnel, ce format m'apporte de l'ouverture d'esprit, des idées, et de la réflexion.  

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Recommandez-vous aux managers de lancer leur podcast ? 

Certains peuvent considérer que ce n'est pas notre rôle de se lancer dans ce type de défi. Personnellement, j'aime sortir de ma zone de confort. Il y a 10 ans, on se demandait si les managers devaient tenir un blog car cela donnait de la couleur au manager et mettait en avant ses compétences. Le blog est une manière assez moderne d'interagir avec son écosystème. Via le podcast, je mets en avant des personnes incroyables – des entrepreneurs de mon écosystème –, et c'est ce qui m'anime. Je ne peux que recommander de se lancer.

Faut-il être passionné pour se lancer dans une démarche de contenu ? 

Je pense qu'il ne faut pas forcer son manager si ce n'est pas une passion. Il s'agit d'un exercice d'humilité. Nous sommes inégaux face à ce type d'exercice. La passion permet d'avancer malgré les aléas, les problèmes techniques, et ce que l'on aurait aimé mieux faire. 

Votre démarche de créateur de contenus sur LinkedIn et dans vos podcasts vous aide-t-elle à être invité sur les plateaux télévisés ? 

Pour être invité sur un plateau, il faut avoir une bonne visibilité sur un sujet. Le personal branding se construit avant tout par la capacité à porter un sujet qui vous est propre. Dans mon cas, il se construit avant tout autour de mes contenus sur les réseaux sociaux. Il s'agit des baromètres que je produis sur les écosystèmes de la French Tech, sur les IPO, la biotech, les softwares... Avant même d'être repris sur les plateaux, les contenus sont repris par les journalistes. Ma stratégie est de créer une proximité avec eux. Je refuse assez rarement des demandes d'interview. À force d'apparaître dans la presse papier et digitale, cela m'ouvre les portes vers les plateaux télévisés. Mais cette construction prend du temps. 

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Quels sont les trois conseils que vous donneriez pour lancer un podcast dans une entreprise ? 

D'abord, il faut trouver le bon porteur de projet, il doit être passionné. Ensuite, il faut trouver un angle. Et troisièmement, il faut travailler à la fois la qualité des intervenants et la durée du podcast. Plus vous aurez de gens brillants à interviewer, plus vous aurez un contenu intéressant. 
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Vous êtes aussi sponsor de la communication chez EY. Est-il important d'essayer de mettre en place un programme ambassadeur ?

Le personal branding a un rôle clé dans notre entreprise. Il est important de différencier nos consultants de ceux des autres grandes entreprises de conseil. Ce qui va différencier la personne, c'est son personal branding. Nous avons mis en place un programme ambassadeur qui vise à améliorer le personal branding de nos managers. Nous avons un programme d'accompagnement – car même si nous avons des digitaux natifs, il y a un certain nombre de codes à connaître sur LinkedIn. Nous organisons aussi des media trainings pour apprendre à parler face à une caméra. En plus de cela, nous avons investi dans un studio média pour diffuser des émissions. 

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